日本酒类消费专题研究：收入约束和需求多样性下的酒类发展之路

中国与日本在民族文化、消费观念等方面有较多相似之处，且日本经济发展过程中经历的各个阶段对中 国经济未来发展有很好的指引，日本的收入水平、人口结构等发展进程与中国有很强的相似性，使得其经验 可被很好地被中国借鉴。所以我们对日本食品饮料消费结构和消费行为模式做了深入研究和思考，并希望通 过对日本的研究，能找到未来中国食品饮料消费的发展方向。

我们认为人口和收入的变化是日本酒类发展历程中最核心的推动力，而文化变迁和消费者口味的变化决 定了日本酒类发展的方向，有这样几个结论：

1、酒类消费总量伴随着人口数量的见顶而见顶，90 年代中期日本人口见顶，酒类消费量也在 90 年代中期见 顶，与人口数量有较强的一致性。

2、居民收入的变化对酒类消费有较大的影响，以白酒为例，高端酒类（清酒）的消费量在日本收入拐点出 现后逐渐减少，而中低价格（烧酒）的消费量逐渐增加。而气泡酒的繁荣也是与消费者收入下降后，消费强 调性价比相关。

3、清酒即使经历了销售量的下降，价格在很长一段时间保持增长，说明中高端酒类在礼赠、宴席市场有充 分的溢价权。

4、从日本威士忌发展的路径来看，烈酒价格一旦从礼赠和高端饮用场景中掉落，很难重新回到原有的市场 中去。

5、日本酒类消费口味发展与其他食品口味发展有个一致性，就是向淡口味淡酒精度发展。

6、年轻人喜欢追求新鲜事物，口味的多样化吸引了年轻消费者，而女性消费者在饮酒市场中的地位越来越 重要，大量创新产品推出来迎合女性市场。

从目前来看，国内经济发展路径与日本经济发展路径有相似之处，特别是日本老龄化之后酒类消费格局 的变化，给中国酒类行业发展有一定的借鉴作用：即酒类消费呈现两个两极化，一是老年人和年轻人在消费 上呈现两极化，年轻人喜欢低度、口味多样化的产品，而老年人则偏重于酒精度数较高的清酒和烧酒；二是 酒类消费价格呈现两极化，高端的清酒价格逐年提升，而年轻人则对酒类价格非常敏感。

酒文化在日本盛行，饮酒具有广泛国民基础的生活方式。日本酒类市场中的品类非常丰富，从低度的啤 酒到高度的烧酒，从传统的清酒到舶来的威士忌、白兰地，从酒味较浓的传统酒类到易入口的利口酒，多种 多样的酒类选择为日本国民带来了良好的饮酒体验，居家饮酒也成为了日本普及度较高的生活方式。

日本酒类消费结构变迁历程中品类多样性和复合性强，我们梳理了 1960 年代以来的日本酒类消费情况， 总体看，日本酒类市场在各个时期均有新品类崛起，多元化趋势明显，如果按照消费量来界定，主要可以分 为三个阶段：快速放量阶段、平缓过度阶段和存量博弈阶段。

2.1 快速放量阶段

快速放量阶段（1960 年代至 90 年代中期）：这一阶段是日本酒类消费的黄金时期，酒类消费量快速放量 增长，从 1960 年的 207 万千升提升至 1994 年的 964 万千升，消费量增长接近 4 倍。清酒、威士忌等烈酒在 这个阶段快速增长，啤酒崛起成为大众消费主流，一度占酒类消费量的 70%。我们认为这一时期推动酒类消 费量快速增长的动力来源于日本人口的增长、以及日本经济从短缺状态进入到物资丰富的时代，消费升级是 这个时代的主要推动力之一。

二战后，由于大米供应短缺问题逐渐解决以及清酒酿造设备和生产技术得到改进，清酒得到快速发展， 到 70 年代中期，清酒消费量达到最高 167.5 万千升。70 年代后期，一方面是由于清酒价格较高、烧酒的价 格相对较低，另一方面烧酒味道较烈，由于可以兑果汁、水等喝法的多样性，一下赢得了消费者的喜爱，清 酒的消费量开始下行，烧酒弥补了清酒下滑的体量，至 80 年代烧酒的消费量呈现爆发。

另一个烈酒威士忌的消费量发展与清酒类似，在 1971 年威士忌进口自由化的背景下，进口威士忌热潮 推动消费量上行，再加上兑水加冰的饮用方式流行起来，1980 年代威士忌迎来了全盛期，至 1989 年税收变 化，威士忌的消费量才见顶。

在这一时期，日本啤酒迎来大众消费的黄金阶段。二战重建后日本经济迅速恢复，国民收入快速提升， 并随着电冰箱的普及，啤酒成为居家常饮的酒精饮料。在这一阶段，日本人均啤酒消费量从约 15 升/年增至 约 70 升/年。70 年代后，啤酒厂商也越来越注重啤酒口味的差异化，推出了生啤等高端品类，快速占领市场。（报告来源：未来智库）

2.2 平缓过渡阶段

平缓过渡阶段（90 年代中期至 2005 年）：随着人口的见顶、以及经济危机的冲击，啤酒消费量见顶，在 税收政策的扭曲下，低税低价的发泡酒和第三类啤酒对传统啤酒形成明显替代，具有更高度数和性价比优势 的烧酒快速增长，酒类总消费量呈平缓趋势。

90 年代中期，由于受到税收的影响，低税率的发泡酒和第三类啤酒以低价优势快速夺取传统啤酒份额。 啤酒消费量 1994 年为 7057 万千升，至 2005 年啤酒消费量仅有 3408 万千升，10 年间啤酒消费量几近腰斩。 而发泡酒从 1994 年被研发推出后，至 2002 年最高消费量达到 2465 万千升。

啤酒被低价的发泡酒和第三类啤酒所取代，我们认为一方面是因为税收的影响，低税率的发泡酒更具价 格优势；一方面也是因为当日本人口红利消失之后，居民收入停滞，导致消费者对价格更为敏感；二是随着 年轻人口味的变化，淡啤酒更受年轻人的欢迎，发泡酒和第三类啤酒味道更淡，更为年轻人接受。

同样是价格敏感的 90 年代，日本烧酒的消费量逆势爬升。从 1990 年代初到 2007 年，在日本酒水消费 量总体下滑的背景下，日本烧酒消费量却实现了翻倍增长，带动烈酒消费份额提升。我们认为，其原因主要 在于：（一）日本经济长期停滞、人口结构老龄化带来巨大的社会压力，下班后的聚饮和独自买醉都非常普 遍，度数较高的烧酒更能满足这种需求；（二）烧酒作为本土蒸馏酒，相比于清酒和其他烈酒价格较低，符合追求性价比的消费倾向；（三）烧酒饮用时可向酒中加冰或、苏打水和茶等其他饮料，在不同年龄层和性 别的人群中都有较高的接受度。

2.3 存量博弈阶段

存量博弈阶段（21 世纪至今）：2000 年后由于日本经济一直萎靡，日本酒类消费量不断下滑，酒类总消 费量从 2000 年的 952 万千升逐年下降到 2019 年的 813 万千升，清酒、烧酒、啤酒等品类都进入下滑阶段， 但是味道多样化的利口酒受到年轻一代和女性消费者青睐，实现逆势高增长。

进入 2000 年以后，果酒和利口酒是酒类消费量下滑的大背景下增长的两个赛道。由于非饮酒主力的女 性消费者饮酒率呈上升趋势，酒企相继推出酒精含量低、口味多样化、价格低廉的利口酒，受到年轻一代和 女性消费者的青睐，实现 20 年间复合增长率高达 9.65%的高增长，1994 年利口酒的消费量基本可以忽略不 计，但 2019 年利口酒的市场份额将近 30%。

3.1 人口变化影响酒类消费量

在此前的报告里我们曾分析过，对消费品消费量影响最大的因素是人口数量以及人口结构，在酒类消费 中，也是最为重要的影响因素。

日本人口数量在 90 年代基本见顶，2009 年以后出现总人口萎缩。1960-1976 年，日本人口增速波动较 大，但总体还是保持了一个相对较高的水平，1960-1975 年每 5 年的人口快速增长，平均人口增速均在 1% 以上，1971 年人口增速达到顶峰（2.22%），随后日本人口增速下滑。至 90 年代，日本人口基本见顶处于停 滞增长状态，在 2009 年人口出现了明显的负增长，而总人口也开始萎缩，日本总人口从 2008 年的 12808.4 万人降至 2018 年的 12644.3 万人。

我们将清酒和烧酒的消费量作为烈酒的消费量去观察，将啤酒+发泡酒+利口酒消费量作为低度啤酒类酒 水去观察，发现清酒+烧酒的消费量在 1988 年-1993 年见顶，随后消费量下降，至 2019 年消费量较 1998 年下降了 38.9%。而啤酒+发泡酒+利口酒的消费量在 1992 年-2001 年见顶，至 2019 年消费量较 1992 年下 降了 28.2%。清酒+烧酒的消费量见顶在 1988 年，而啤酒这类新兴酒类消费量的顶部在 2001 年，略提前于 人口数量顶部。

从人口结构看，15-30 岁的年轻人口在 1994 年达到顶峰，随后逐年下降，到 2020 年年轻人口较 1994 年下降了 33.1%。30-60 岁的中年人口数量从 80 年代中期到 2006 年基本保持稳定，直到 2006 年以后，人 口总规模才呈现明显下降的趋势。而 60 岁以上的老年人口数量则一直保持上升，特别是 80 年代以后，60 岁以上的老年人口快速增长。

从日本各年龄阶段饮酒的比例来看，男性饮酒主要集中在 40-79 岁年龄区间（饮酒比例超过平均数）。女 性饮酒则是集中在 30-59 岁，饮酒的年龄区间较宽。日本人口老龄化后，日本酒水发展呈现两极化，一方面 是年轻人对各种口味的猎奇需求，另一方面是老龄人口对烧酒等烈酒的需求。

3.2 家庭收入变化对酒类消费直接影响

在回顾酒类消费结构变化的过程中，发现居民收入的变化对行业发展有很大的影响。以烧酒的崛起为例， 我们判断烧酒之所以在 80 年代后期快速增长起来，与当时人们对收入预期降低、烧酒价格较低迎合大众消 费有关。而在 90 年代后，发泡酒、利口酒这类新产品的爆发，背景也是经济衰退导致年轻人无论在社会资 源还是在财富分配上受限，由于啤酒税收较高售价较高，售价相对便宜的起泡酒、利口酒被年轻人所选择。

日本历史上发生过几次经济危机，但是对居民收入影响最大的是 1989 年日本经济泡沫破裂，当时日本 各项经济指标达到了空前的高水平，但是由于资产价格上升无法得到实业的支撑，泡沫破裂后日本经济一蹶 不振。

从日本家庭收入来看，家庭收入与经济发展走势一致，从 1948-1993 年日本家庭收入一直保持增长趋势， 至 1997 年东南亚金融危机后，日本家庭收入进入下降通道，直到 2017 年家庭收入才重回增长。日本家庭财 产性收入与实际收入趋势大致相同，家庭财产性收入在 1992 年达到最高峰，随后震荡下行，直到目前财产 性收入仍没有回到 1992 年的高点。

日本家庭收入的变化直接影响到人们酒类消费，1990 年后市场对酒类价格更为敏感，低价酒对高价酒的 替代较为明显，价格较清酒便宜的烧酒在 90 年代销售量增长接近一倍。而受税收政策影响，价格便宜的第 三类啤酒也是在这样的背景下快速成长起来。

3.3 税收及政策直接影响酒类消费

日本税收和产业政策在日本酒类发展轨迹中，成为历史车轮发展的引导者。日本酒税法是 1940 年（昭 和 15 年）制定的，1989 年引入消费税。后税法经几次修改，包括对税率调整、酒类销售经营准入许可调整 等，对酒类消费有较大的影响。而与酒类消费相关的酒驾法律的修订，也给酒类消费带来影响。2002 年和 2007 年实施有关饮酒驾驶的法律修正，那之后第二年酒类销售数量比其他年减少幅度明显。

1、1989 年税率的改革对威士忌的影响

从 1962 年起至 1989 年改革酒税为止，日本威士忌根据原酒混合率的差异，把威士忌分成特级、一级、 二级共三个级别，不同级别之间酒税相差非常大，日本的威士忌由此成长为一个金字塔式的等级市场，程度 远甚于其他国家。

根据酒税差异形成的分级制度，使得不同品牌的威士忌之间价格差异变得很大，这也成为鼓励同一厂家 采取多品牌战略的背景原因。日本威士忌市场就形成了作为大众商品的二级威士忌和高档的特级威士忌这两 大威士忌市场。

1989 年税改，取消了威士忌分级收税，使得高端威士忌税率有较大幅度的下降，导致价格体系崩塌。另 一方面，80 年代后，随着平行进口商品的出现（水货），此前由进口代理商确立的市场报价制度开始崩溃， 国外进口威士忌价格也出现崩塌，价格出现较大的下滑，给日本本土威士忌价格带来更大的压力。日本高端 威士忌失去了在礼品市场上以及在高端饮用市场的需求，最终导致了威士忌丧失了高端市场，国内销量的逐 渐减少，失去了重要发展的 30 年。

2、高税收下的发泡酒市场繁荣

日本的啤酒消费量于 1994 年达到顶峰，而后开始下滑，其背后的重要原因是发泡酒的应时而生。而发 泡酒的快速增长，与当时啤酒的税收政策直接相关。

当时，日本每升啤酒的酒税额高达 222 日元，再加上消费税，每升啤酒的税收负担率超过 45%（公开 资料引述）。而根据日本酒税法当时的规定，麦芽比率在 67%以上才能被定义为啤酒，如果麦芽比率的降低， 所征税率会相应下降。由此，三得利公司通过增加大米、玉米等辅料，推出麦芽比率低于 67%的类啤酒产 品发泡酒，以此避开啤酒的高税率。发泡酒的香气和口味与啤酒非常接近，而售价却可以便宜 1/4 以上，一 上市便大受市场欢迎，其他啤酒厂商也纷纷跟进大举生产和销售发泡酒，带来了发泡酒的市场繁荣。

日本财务省不愿坐视啤酒税收减少，于 1996 年修改酒税法，规定麦芽率超过 50%的发泡酒也同啤酒一 样征税。但啤酒厂家又拿出新的杀手锏，推出麦芽率 25%以下的新型发泡酒，并开发出“低卡路里”等饮品， 在市场上开拓出一片新的天地。

3、继续增税下的“第三类啤酒”诞生

2003 年，就在发泡酒市场迎来全盛期之时，日本财务省针对发泡酒实施第二次增税。作为新的对抗措施， 札幌啤酒公司的“不用麦芽，却味似啤酒”的新产品上市，由此诞生了被称为“第三类啤酒”的新门类。

“第三类啤酒”分为两种。一种是利用豌豆、玉米等原料发酵而成的“酿造酒”；另一种是麦芽率 50% 以下的发泡酒与蒸馏酒混合而成的“餐后甜酒”。第三类啤酒的税率比发泡酒更低，350 毫升罐装的售价为 100 日元左右，仅相当于啤酒的半价水平，作为“在家想喝就喝”勿需在意价格的一种饮品而稳固了它的地位，销 量也远远超过了发泡酒。

4.1 饮酒文化引领消费趋势变迁

从外部因素来看，日本的经济环境变化、税改政策变化是酒水消费发展的核心推力；从内部因素来看， 需求端消费者结构和场景演变与饮酒文化的变迁，决定了酒水消费的发展方向。

1、 消费口味越来越淡

日本酒类消费逐渐从“日本清酒→威士忌加水→烧酒→调和酒”这样的口味方向进行变化，从酒精度数 高的酒到酒精度数低的酒，从具有男子气概豪爽的酒到和女性一起喝的时尚氛围的酒，消费者文化发生了很 大变化。

在三得利近几年的一个市场调查中也发现，20-50 岁人群中对日本烧酒的饮用已淡出TOP5 之列，而 RTD 受到热捧（RTD 指酒精度低于 9%、开罐即饮的酒产品）。预调酒作为时尚创新酒种，其低酒精度、口味众， 多、方便饮用的特性，成功吸引了以往饮酒量较少的年轻女性和刚开始接触酒精的适龄男性饮用，逐步成为 日本人生活中的一部分。

2、对健康的关注，大量饮酒者减少

根据日本国立癌症研究中心对纯酒精摄取量的数据统计，发现从 1965 年-1999 年饮酒人数在增加，但 是大量饮酒者在 1997 年开始有下降的趋势。随着社会发展，人们对健康的关注，导致大量饮酒的人数开始 减少。饮酒更多的从社交需求和自我愉悦的角度出发。

3、轻酒精文化引领潮流

90 年代后半期，以年轻人为中心的消费群体开始选择向传统和时尚创新分化，消费开始进入多元化、个 性化的时代，由于独居和无子家庭比例提升，同时经济不景气促使在外就餐减少，加之日本餐饮堂食的消费 税率提升，家庭小型化叠加宅经济和税率因素促使居家饮酒和消费个性化趋势增强，适合家庭和独自饮酒的 产品受到欢迎。

2000 年以后，在家的鸡尾酒文化在大流行中蓬勃发展，低度酒精饮料作为日常消遣的常规酒替代品，愈 发受到年轻人青睐。年轻人在交际中，酒不再是为了较集中作为打开胸襟、加深感情的道具，而是作为转换 心情，自我陶醉上的消遣。（报告来源：未来智库）

4.2 清酒兴衰

清酒是日本的国酒，其地位在日本可以比肩苏格兰的威士忌、中国的茅台，在明治时代，曾经日本全国 35%的税收来自清酒，清酒文化在日本源远流长。与中国白酒类似，日本在宴请重要客人、喜宴等重要场合， 清酒是必不可少的。但是清酒从 70 年代后，消费量开始下降并且一直没有能把下降补回，我们希望通过研 究清酒销售量的下滑，来对中国高端及次高端白酒发展带来指引。

我们发现日本清酒与中国高端白酒有很大相似处，即清酒价格稳定，在高端市场和礼赠市场有较高的溢 价；经过市场竞争，清酒的市场集中度也是趋于越来越集中的趋势；而清酒销售量的下滑，在去除宏观原因 后，我们认为低端酒市场被抢占是主要原因。

1、清酒价格保持上涨， 高端白酒价格不断上行

由于清酒的产品规格和品牌非常多，所以在追踪产品价格的时候是比较困难的，根据日本统计局公布的 CPI 数据，我们看到 70 年代-2000 年间，即使日本清酒在销售量下滑的情况，清酒价格依然上涨了近 2 倍， 高端清酒价格更是每年递增。2000 年后清酒价格才开始有松动，但整体下降幅度有限。我们认为清酒跟国内 高端白酒属性较为相似，价格坚挺，且在高端宴席、礼赠市场有较强的溢价能力。

2、市场集中度不断提升

就日本酒企而言，从制造许可证场的推移来看，1970 年有 3333 个酿酒厂，1989 年（平成元年）减少 到 2438 个酿酒厂，2004 年（平成 16 年）减少到 1773 个酿酒厂，2012 年（平成 24 年）减少到 1684 个酿 酒厂。其中清酒酒厂也是不断减少的趋势，判断市场的集中度在缓慢提升。

3、清酒消费量为什么下滑？

在明确了清酒在礼赠和高端宴席的地位之后，这个问题就转变为清酒为什么丢掉了低端市场。我们认为 清酒消费量下降主要原因有：

（一）日本经济长期停滞、人口结构老龄化带来巨大的社会压力，80 年代居酒屋等饮酒文化盛行，下班后的 聚饮和独自买醉都非常普遍，度数较高且价格便宜的烧酒更能满足这种需求，对清酒形成替代；

（二）烧酒作为本土蒸馏酒，相比于清酒和其他烈酒价格较低，符合追求性价比的消费倾向；

（三）烧酒饮用时可向酒中兑水、加冰或加入苏打水和茶等其他饮料，在不同年龄层和性别的人群中都有较 高的接受度。

（四）烧酒的市场集中度较高。根据日本帝国数据行（TDB）发布的 2018 年烧酎制造商销售额计算，日本 前 8 大烧酒制造商占据了整个市场近七成的份额。而高端清酒的生产厂商较为分散，在市场营销层面很难 与烧酒制造商抗衡。

除去人口和收入的原因，清酒消费量的下降，判断主要是受价格较低的烧酒冲击，被烧酒抢夺走的多为 低端产品市场。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）